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豪华品牌如何从4S展厅设计上优化客户体验?

来源:http://www.activans.com 作者: 发表时间 : 2017-10-11 08:55 浏览 :

  豪华车市场今年增势喜人,品牌们几乎都在消费升级的下迎来全面爆发,除了BBA之外,业内普遍预测今年至少将有三家、甚至四家豪华车企年销量突破10万辆。而今年以来牢牢把持豪车市场第四的凯迪拉克,在8月份即达成了10.88万辆的年度累计销量,迈过10万辆门槛,比去年提前了整整三个月时间。

  市场多元化的消费需求刺激了凯迪拉克的销量一走高,足以证明其产品受到了中产阶层认可。但是在销量快速增长的背后,如何做好度的客户体验却是一门玄学,不仅对于凯迪拉克,其实所有豪华车企都要面对这个难题。既要务实,也要务虚,因此凯迪拉克在思考怎样维系客户、传递其主张的“新美式豪华”上,从整体到细节的各个方面都做了诸多渗透。

  最直观的变化,是从4S的展厅设计呈现开始的。我们印象里熟知的凯迪拉克4S店外观一直以来颇有辨识度,式造型、多层次的线条堆叠把豪华气息烘托到了极致,在很多一、二线S店集群中,潜在客户往往能够一眼认出,能够留下较强的心理暗示。

  但是当我们来到凯迪拉克全球第一家采用新店面形象设计标准的苏州建通凯迪店时,发现新展厅的视觉效果和此前的造型相比,有了明显的区分度:最为直观的变化是将外墙材料从代表厚重、豪华的砂岩换成了ACM铝塑板,同时加入了扁平化、透明化的视觉感受,展厅顶部设计了一条斜向贯穿的棱线以表达品牌特征,令人联想到凯迪拉克车型上标志性的钻石切割设计。

  这种将线条化繁为简,将视觉效果从古典厚重向轻松时尚转变的手法实际上有些激进和大胆,毕竟以前式的设计造型深入,要扭转固有印象必须一鸣惊人。对凯迪拉克品牌有所了解的朋友也许会发现新展厅的形象和位于纽约的凯迪拉克品牌空间(Cadillac House)有许多共通之处,而它的设计灵感也确实源于此,艺术感、设计感,以及在此基础上建立的豪华感,其实就是凯迪拉克希望表达的“新美式豪华”。

  展厅设计都必须遵从主题性、艺术性、功能性和目的性四个方面。新展厅的外观已经将凯迪拉克的品牌主题和艺术表达得十分清晰,所以展厅内部更多是从功能分区和调性表达上做了许多优化。

  首先新展厅内有一个很明显的特征是采用了大面积的暖色光源,加上室内是以白色和木纹作为主色调,配合Bose音响的杰出效果,所以第一体验是凯迪拉克展厅不同于德系豪华品牌4S店的高冷气息,同时也不是日系豪华品牌那种刻意保持适当距离的亲近感,而是一个更为放松和自在空间,氛围温暖,带有年轻活力的格调。

  功能区域的划分也从以前的封闭私密式演变为一个式的空间,尤其是各办公区域的隔断装饰均采用了轻量化的材料,如此设计带来的最大的好处是展厅的通透感大幅增强,即使是实际面积较小的展厅,在新标准基础上进行之后,视野也会显得更为开阔。重点区域客户休息区除了安放感强烈的长形实木桌之外,陈列橱窗里亦聚拢了各种元素,分别代表豪华、运动、商务的周边物品显示出一种包容气氛。

  综上可以发现凯迪拉克新展厅是围绕“时尚审美”和“实用至上”两个层面来打造。那么问题来了,为什么新展厅会采取这种现代、简约气息十足的设计方案呢?其实从凯迪拉克分享的几个用户数据我们能够看出一些端倪:在凯迪拉克的保有客户当中,车主平均年龄为32岁左右;女性车主占比提升至28%;已婚车主为81%。从中便可以粗略提炼出两个关键信息:1.凯迪拉克的客户群体非常年轻,追求时尚;2.车主家庭观念逐渐成熟,对高端生活品质的要求与日俱增。

  新展厅的外在形象无疑帮助车主传递出了相对抽象的品牌和生活主张,在承担品牌和产品展示功能的同时,也更能建立年轻车主的归属感和自豪感。

  面子有了,内涵也要跟上。目前凯迪拉克在售后和客户关系维系上依赖于“有加”凯迪拉克PLUS服务的软、硬件提升来体现客户关怀,以及通过车主俱乐部来加强互动与沟通。技术层面上的操作有三个:E-Service 2.0智能化电子服务系统、MyCadillac APP以及安吉星OnStar车载信息通信服务系统来完成,互联智能气息十分浓厚,在这个服务体系下,车主享受到的便利十分有利于售后口碑的建立。

  以新标准展厅将全面采用的E-Service 2.0智能化电子服务系统为例:当车主需要进行维修保养时,车况告知和接待工作都可以通过APP和iPad完成,不仅跳出了传统到店告知和接收信息的模式,也节约了时间和人力成本。

  如果维养工时较长,车主也不必一直待在4S店内等待,甚至不必到店,而是可以通过同城10公里免费上门去取车、远程维修保养进度、远程移动结算、等服务项目来解放个人时间,毕竟时间即效率,这是很美式的一个思维体现。

  当然,各个豪华品牌在搭建展厅形象和维系客户关系上都有自己的想法,但大家都形成了年轻化调性和人性化服务是销量之外另一块战场的共识。凯迪拉克证明了自己今年能在产品小年里销量依旧突飞猛进,增长动力实际上是来自许多产品端之外看不见的工作。这一次借由新展厅的亮相,无论是品牌建设还是售后领域,凯迪拉克都给出了一个很好的参考:在不断洞察需求的过程中,衍生各种服务并加以细化实施,感性、体验兼顾,用户黏性与品牌价值认同感自然会到来。